Comunicazione aziendale e polarizzazione: il “quiet shift” che sta cambiando le PR

In un contesto caratterizzato da una crescente polarizzazione politica e sociale, le imprese stanno ripensando il proprio modo di comunicare e il ruolo che intendono assumere nel dibattito pubblico.

È quanto emerge dal Global Communication Report 2026, realizzato dall’USC Annenberg Center for Public Relations con il supporto di Meltwater e della International Association of Business Communicators (IABC). L’indagine, giunta all’undicesima edizione, fotografa un settore che si sta orientando verso una comunicazione più strategica, selettiva e prudente.

Dal purpose alla comunicazione situazionale

Uno dei dati più significativi del report riguarda il progressivo cambiamento nell’approccio delle aziende ai temi sociali. Rispetto al periodo successivo all’uccisione di George Floyd, il sostegno all’idea che le imprese debbano prendere posizione su questioni non direttamente collegate al proprio business è diminuito del 38%.

Oggi solo il 55% dei professionisti delle pubbliche relazioni ritiene che le aziende abbiano la responsabilità di sostenere o promuovere cause sociali.

Non si tratta di un disimpegno, ma di un cambiamento di prospettiva. Le organizzazioni stanno valutando con maggiore attenzione quando intervenire, su quali temi esporsi e quale impatto possa avere ogni presa di posizione sulla reputazione aziendale.

Il report definisce questa evoluzione come un “quiet shift”, ovvero un cambiamento silenzioso che porta le imprese ad abbandonare messaggi generalizzati e orientati esclusivamente al purpose per privilegiare una comunicazione più contestuale e legata alle singole situazioni.

La polarizzazione aumenta il valore delle PR

Paradossalmente, mentre molte aziende scelgono di comunicare con maggiore cautela, il ruolo delle pubbliche relazioni diventa sempre più centrale.

Il 91% dei professionisti intervistati afferma infatti che la polarizzazione ha aumentato l’importanza strategica della comunicazione all’interno delle organizzazioni.

Secondo il report, questo scenario richiede ai comunicatori competenze sempre più articolate: gestione della reputazione, analisi dei rischi, capacità di interpretare il contesto sociale e costruzione di messaggi credibili per stakeholder con sensibilità molto diverse tra loro.

La polarizzazione, inoltre, non incide soltanto sulle strategie aziendali. Lo studio evidenzia effetti anche sul benessere delle persone, segnalando un impatto crescente sulla salute mentale e sul morale dei dipendenti.

Comunicare o restare in silenzio?

Un altro dato interessante riguarda le strategie adottate dai professionisti delle PR.

L’81% degli intervistati considera elevato o estremamente elevato il livello di polarizzazione negli Stati Uniti.

Di fronte a questo scenario emergono due approcci differenti:

• i professionisti che lavorano in agenzia tendono a preferire una comunicazione più proattiva: il 53% sostiene una strategia orientata all’azione
• chi opera all’interno delle aziende mostra invece maggiore prudenza: il 44% predilige un approccio difensivo.

Anche il silenzio viene rivalutato come scelta strategica.

Il 41% dei professionisti delle PR ritiene infatti che, in alcuni contesti, non intervenire possa rappresentare la soluzione più efficace. Tra i comunicatori aziendali questa percentuale sale addirittura al 52%, a conferma di quanto sia diventato importante valutare attentamente tempi, modalità e opportunità di ogni comunicazione.

Le priorità dei prossimi anni

Il report individua anche le aree sulle quali le aziende prevedono di investire maggiormente nei prossimi cinque anni.

Tra le priorità emergono:

• intelligenza artificiale;
• crisis communication;
• government relations.

Parallelamente, si prevede una riduzione degli investimenti destinati a iniziative legate all’inclusione, alla sostenibilità e ai programmi di comunicazione purpose-driven.

Oltre il 60% degli intervistati segnala inoltre una crescente importanza delle relazioni con istituzioni pubbliche, mentre più di due terzi dei professionisti che lavorano in azienda ritengono probabile una futura riorganizzazione della funzione PR. Nonostante il contesto sempre più complesso, il sentiment del settore rimane positivo.

Una professione in evoluzione

Il 72% dei professionisti intervistati guarda con ottimismo al futuro delle pubbliche relazioni, riconoscendo come la crescente complessità del panorama comunicativo renda la funzione PR sempre più strategica per le organizzazioni.

Come sottolinea il report, oggi non basta più comunicare: è necessario comprendere il contesto, interpretare le aspettative degli stakeholder e scegliere con attenzione quando parlare, come farlo e, in alcuni casi, quando il silenzio possa rappresentare la decisione più efficace.

Fonte: Global Communication Report 2026, USC Annenberg Center for Public Relations, realizzato con il supporto di Meltwater e International Association of Business Communicators (IABC).