Comprare visibilità o costruire reputazione? L’importanza delle media relations nell’era dell’Intelligenza Artificiale
Oggi chiunque può usare l’AI per generare un comunicato in pochi secondi e inviarlo a migliaia di giornalisti con un clic.
Risultato? Le redazioni sono sommerse da un rumore di fondo insostenibile e i database sterminati finiscono dritti nello spam.
Questo fenomeno è ulteriormente aggravato dalla diffusione di pacchetti per l’invio di comunicati stampa attraverso piattaforme che garantiscono la pubblicazione su un numero determinato di testate, anche di qualità.
Una soluzione che sembra studiata appositamente per il direttore marketing, che in maniera analoga a una campagna pubblicitaria ha bisogno di avere la certezza di una pubblicazione. Ma questi pacchetti offrono soprattutto visibilità, che non va confusa con la credibilità.
La pubblicità è uno spazio che si acquista per comunicare direttamente al mercato ciò che vuoi raccontare della tua azienda. L’ufficio stampa, invece, lavora perché siano i giornalisti a ritenere una notizia abbastanza rilevante da meritare un articolo: un contenuto che parla di te, dei tuoi prodotti o della tua azienda, ma che nasce dal filtro editoriale di una terza parte e contribuisce a costruire reputazione.
Il servizio di distribuzione di contenuti a pagamento può rivelarsi spesso un boomerang:
Primo – Trappola reputazionale: spesso questi articoli non sono contrassegnati come «pubbliredazionali». Oltre a sollevare interrogativi sul piano deontologico, questa pratica rischia di essere riconosciuta immediatamente dal pubblico più attento. Il risultato può essere paradossale: nel tentativo di comprare autorevolezza, il brand rischia di compromettere la propria credibilità. Spacciare per informazione un contenuto acquistato non è fare PR: è un rischio reputazionale.
Secondo – Contenuti fotocopia: tutti i siti ripubblicano lo stesso identico testo, spesso con lo stesso titolo. Il risultato è una moltiplicazione apparente delle uscite, ma con un valore editoriale limitato. La duplicazione dei contenuti può inoltre ridurne la visibilità sui motori di ricerca, mentre la semplice ripetizione dello stesso testo offre pochi elementi distintivi anche ai sistemi di AI che elaborano e sintetizzano le informazioni.
Terzo – Una colonizzazione temporanea delle SERP: i pacchetti a pagamento delle agenzie di stampa possono produrre una fiammata di visibilità di breve periodo, utile soprattutto a gonfiare la rassegna stampa da mostrare al cliente il giorno dopo. Poi molti di questi contenuti perdono rapidamente visibilità. Nel medio-lungo periodo, il loro valore residuo in termini di SEO e reputazione può essere molto limitato.
La differenza tra promesse vuote e media relations
Un’agenzia di PR lavora sui dati, sulla strategia e, soprattutto, sulle relazioni per rassicurare il cliente.
Analizzando una notizia in modo oggettivo – perché ogni contenuto ha una potenziale portata diversa – un professionista può stimare in anticipo l’impatto realistico di un lancio.
Questo non significa fare promesse magiche, come garantire la prima pagina sul Sole 24 Ore, ma definire KPI chiari e misurabili:
- il numero indicativo di articoli potenzialmente raggiungibili per quella tipologia di contenuto;
- il valore AVE (Advertising Value Equivalency) minimo stimato, per comprendere quanto sarebbe costato quello spazio se acquistato come pubblicità;
- un target ragionevole di OTS (Opportunity to See), per stimare quante volte il pubblico di riferimento potrebbe essere esposto alla notizia.
La parola chiave, però, resta una: relazione.
Un articolo nasce dal filtro critico di un giornalista che ha ritenuto una storia rilevante e ha scelto di raccontarla. È una forma di validazione da parte di una terza parte indipendente, resa possibile anche dal rapporto umano tra chi fa comunicazione e chi fa informazione.
È questo che costruisce reputazione. Ed è questo che può continuare a generare valore nel tempo.
Chiamare il giornalista per nome, capire cosa cerca, rispettare i suoi tempi e offrirgli una notizia reale e non un semplice volantino aziendale mascherato. Sono attività che richiedono competenza, sensibilità e soprattutto relazione.
Le media relations del futuro non venderanno semplicemente visibilità. Offriranno strategia, dati e relazioni umane: elementi che l’AI può supportare, ma che non può sostituire.